EDM最常指电子邮件营销（Electronic Direct Mail），是一种通过电子邮件向目标受众直接传递促销、内容或维护关系的营销方式。

在中国并没有阅读电子邮件的习惯

中国的主流网民行为，在很长一段时间里是从即时通讯起步的。早期在 PC 时代，很多人”上网”先有的是账号体系与联系人网络，典型代表就是 QQ 这种以关系链和即时消息为核心的产品形态，它天然把”沟通”从邮箱迁移到聊天窗口。

随后移动互联网进一步把”默认入口”变成应用内的信息流与通知栏，尤其 WeChat 这种把聊天、公众号、支付、服务、活动报名都揉在一起的超级入口，持续强化了”重要信息在 App 里”的直觉。学界也把它描述为一种基础设施化的平台形态，深入到日常生活与商业流程里。

再叠加两个长期因素。

第一是邮箱的工具感很强，很多中国用户把它视为”注册用""工作用”，低频打开，低优先级处理。

第二是垃圾邮件与钓鱼长期侵蚀信任，导致用户形成条件反射式的忽略和清理。你会看到即便在全球层面，安全厂商每天要筛查海量邮件来拦截恶意内容，这个量级本身就在提醒所有人，邮箱天然处在”高噪声环境”里。

EDM 在多大程度上是失效的手段

如果把 EDM 定义为”单点触达就能获得注意力并促成行动”，在中国的 ToC 场景里确实更吃力，因为用户的注意力更集中在超级 App、短视频和社交信息流里。

同时，邮件又处在高噪声和低信任的环境中，天然会被过滤、被忽略、被延后处理。

但把它理解为”彻底失效”也不准确。邮件在 B2B 里仍然有几类很难替代的价值：

正式性与可追溯性，比如议程、参会确认、发票、合同、白皮书下载链接。

跨组织协作里更标准的流程入口，比如日程邀请、Teams 会议链接、售前资料包。

面向已经同意接收信息的存量联系人，它仍然能稳定承载”信息密度更高”的内容，只是需要你把它从”主舞台”放到”组合拳的一环”。

但并没有官方数据可以直接证明这一点

严格说，“中国人不看营销邮件”这句话很难找到一个单一的、国家统计口径的官方指标，因为它涉及打开率、到达率、阅读时长、转化路径，而且数据掌握在各平台、各服务商手里。但可以用几组更可靠的”注意力与渠道结构”数据来间接证明邮件在中国的相对弱势。

一组是中国整体数字行为的结构数据。DataReportal 在其中国报告里给出，2025 年初中国互联网用户约 11.1 亿，同时报告指出中国网民几乎人人都在用社交平台，数据口径下”使用至少一个社交平台”的占比接近全体网民。

这说明用户注意力的默认停靠点并非邮箱，而是社交与内容平台。

另一组是超级入口的官方月活数据。Tencent 的对外材料披露，Weixin/WeChat 的合并月活在 2025 年中已经超过 14 亿量级。

这种覆盖强度会天然挤压邮箱在”日常触达”里的地位。

DataReportal 引用 GWI 的全球调查指出，全球层面每月至少使用一次邮件的在线成年人占比约为 75%。

这意味着”邮件失效”并非全球规律，中国更像是渠道结构独特的例外市场。

结论

所以 EDM 仍然值得写，但它更适合做”可信的、信息密度高的落地页与确认函”，真正的触达与唤醒更依赖社交与应用内触点的组合。