在一家技术公司做媒体

写这篇文章的目的,主要是想对外分享我做内容的思路:(用故事和经验)和受众产生联结,明确内容定位,运营输出上的平衡。没有涉及的内容包括内容产生的机制,内部如何协作产生内容。

目标受众:仍然是对外为主,对外部诉说,我们做媒体的经历,我们的愿景,我们的方式,我们的纠结,以及我们的相信。但对内有类似意义,让更多人理解我们做内容的思路,从而更好的配合。

ThoughtWorks是一家专业服务公司,但更是一家特别的技术公司。阴差阳错,但也是冥冥之中,我现在每天工作的大部分精力,都在和Marketing的同事一起做ThoughtWorks的内容——你可能知道的“洞见”。

说起内容,我们每天阅读的文字图片视频,来自朋友圈的分享,也可能来自其他渠道,情绪会受影响,也可能get到新技能,而我们所经历的都是内容。

说到内容,就不得不提到一个词——“企业媒体化”。通俗地讲,在现在社交(自)媒体如此发达的现状下,企业也不能抱守陈旧的市场观念和手段,必须顺应时代的潮流,借助最新的渠道去触达目标受众,而穿过这渠道的就是——内容,企业需要关注内容,需要把自己“媒体化”,把自己当做媒体来运营。

越来越多的企业开始专注内容的输出,更有成立了特别的内容实验室,专注开发新媒体内容。ThoughtWorks也不能免俗,作为一家销售“知识”的公司,我们同样急需要专注的内容,打动(潜在)客户,打动应聘者,同时提升自己。

就这样,历时三年有余,ThoughtWorks洞见累计发表478篇,共计146万余字,除了洞见网站,每周3-4篇量的内容还会从十几个渠道传播出去。主题横跨ThoughtWorks的业务能力、技术专业能力、文化、职业。不能说这是一个多么大的成绩,但我们在背后的坚持,乃至产生的持续影响,还是会让我自己觉得意外,毕竟我们是一家技术厂商,而不是媒体。

但我也有希冀:在一家技术公司做媒体,会有怎样的可能性?

初衷

当年我的初衷仅仅是为ThoughtWorks打造一个相对完善、固定的知识库,在此之前,散落在网络各处(个人博客、邮件、媒体)的材料、作品,存在着巨大重复和浪费,而且极容易被时间遗忘。而在我看来,这对于一个还要教导自己和客户如何精益求精,减少浪费,交付真正价值,是莫大的讽刺。

而一旦开了头,和Marketing的同事一起,顺势做起了内容(运营),我才越发觉得,内容是如此一件做得正确的事情。但更重要的,它是一件需要正确做的事情。

在内容运营的过程中,我发现它需要牵扯的方面比我预期的多,而绝不仅仅是拿到一篇内容,发表到线上这么简单。作为一家技术厂商,ThoughtWorks有自己的标签(不管是不是外界给贴的),有内在的诉求(发展、壮大),有特别的文化价值观,有多元的业务能力,我们需要向外部呈现怎样的内容,来换一个立体、丰满而真实的ThoughtWorks形象?在这样的技术公司如何做媒体?

在做媒体的上下文里,“公司”似乎是个约束,但好像又是个特色,毕竟这里有特别的文化和思想,而“技术”则更像是机遇,是可以加持“媒体”的特色,因为这里的技术更特别。(谢谢晓强给我带来的思考)

内容关乎到我们的受众,我们内容的定位,对内容的诉求,内容产生的机制,以及狭隘意义上的内容运营,比如编辑、排版、美化、发布,传播渠道。所有这些交织在一起,变成一个看似无序混乱但又充满乐趣,实践中出真知的系统。

下面我想简单聊一聊我所理解的内容运营思路,一是分享,二为交流。

受众的联结

受众,或者说读者,是我们希望那些看到我们内容的人,是我们希望能够影响到的人。“影响”,在这里似乎是个偏贬义的词——“小样儿,原来你们让我看这些东西是颇有用心。”但其实,当任何人在网络上阅读(消费)内容,影响总是会在潜移默化中产生、发酵,对此我们并不讳言。我们的内容希望影响到你,不管是因为我们特有的文化和价值取向,还是因为我们特有的技术卓越能力,我们希望有志同道合的人能一起成长,或者加入我们。但首先在当下(自)媒体如此发达的现状中,我们遇到了一些掣肘。

由于不可言状的原因,(技术圈)人们默认对厂商的内容是抵触和不信任的,毕竟大多数厂商的内容是单调枯燥无聊的,要不就是浓烈的销售味道,比起这些,人们更愿意相信那些个自媒体背后“看起来”有血有肉,幽默风趣,又不失品味和真性情的个体,由长期建立的“信任”而自然产生的消费(转化)显得水到渠成,义无反顾。

同时,即使不被具有鲜活体征的自媒体吸引,人们也会受困于信息爆炸时代下的信息过载和知识焦虑。多数人无意识下的浅阅读,以知道代替知识,是我以为当下最悲凉的事情之一,人们被知识付费和煞有其事的推介来回拉扯,摇摆于自以为是的短暂满足感和焦虑感之间。那我们再做内容,做传播,是不是可能又加剧了这种残酷。信息过载,过度推送,是缓解了知识焦虑,还是恶化了知识焦虑?

在这样的态势下,企业的媒体化还做吗,如果答案是肯定的,那怎么做?对此,我个人一直在怀疑和坚持间徘徊。

受众很重要,如果说内容和信息是产品,那受众(读者)就是第一现场的客户,内容是来帮助他们,可以解决他们疑惑的。除了帮助解决问题,还有没有可能缓解他们的焦虑,在情绪上、经历上、情感上产生联结,用故事和经验来触动他们。

我们有两位同事的文章,就是这方面典型的例子:

我们需要和受众建立信任,共同成长,甚至共赢,这才是做内容的正确方式,不管是专业性内容,还是故事性内容,我们希望能产生与读者的联结。

内容的品位

ThoughtWorks除了我们一直认可的卓越的技术专业能力、业务多元化能力,更特别于其他企业的是我们的文化和价值观。勇敢、有态度、服务他人和社会、自主、透明等等特质,既是作为一家技术组织的格调和品位,也是我们在输出内容,媒体方向上的定位。

ThoughtWorks 崇尚去中心化,在层级很低的管理“混乱”中推崇创新的自由发生,所以这促进了思想迸发的丰富性,业务的多样性。我爱这样自由的文化和氛围,它更像是一片肥沃的土壤,孕育着各种可能的生长。但在我们决定向ThoughtWorks外部传播我们的思想、文化以及专业能力的时候,以“洞见”和各主要渠道作为载体或者出口,到达我们的受众的时候,过于丰富的信息种类和形式,对于受众思维上下文切换的冲击,会让他们觉得迷惑,“乱花渐欲迷人眼”,最后是对ThoughtWorks品牌认知的混淆的不确定,不信任,甚至放弃关注。

我们在输出不同主题、不同层次的,有洞见,有态度的内容时,我们是选择自说自话,我行我素,全然不顾受众反应、忽视数据,只顾闷头自嗨,还是过度迎合,失去位置,甚至为了完成推送而推送,直至迷失自己?

我们需要区分受众的不同类别,区别对待他们的阅读需求、品味,分渠道的精心经营。但我想,在所有渠道上,我们希望能体现出对于受众相对统一的对ThoughtWorks的定位和期许:专业,执着,激情,责任,有态度,有洞见。

优雅的运营

说到狭隘意义上的内容运营,就要讨论到内容的产生机制,内容的编辑发布流程,和内容的监控反馈。这个流程随着运营能力和手段的发展,可预期会一直存在可以提升的空间。ThoughtWorker们踊跃的表达欲望在个人博客和博客大赛中得到完美的呈现,而Marketing的同事们快速学习,积极反应的能力是内容可以高效运营最有力的保障。

出于信息过载,我们不愿意在已经不堪重负的受众面前,又堆上重重的阅读包袱,不仅面临被弃读,对我们失望甚至取消关注的风险,更是置作者们辛苦的写作努力于不顾,这是对我们的内容和品牌最大的忽视和毁灭。所以在运营上,我们更需要精细化,需要节奏感,以合适的频率,合适的主题,在合适的时间段,推送到最合适的受众面前。这里存在不断磨合和尝试。

转化是在媒体运营上绕开不过的话题。我们目前的内容更倾向于承载思想、传播影响力,但这并不意味着我们不该针对特定受众做内容转化上的努力。从内容的主题策划,受众的阅读路径设置,到数据追踪,受众交互,都是我们可以努力的方向。在广泛的受众群体范围内来做转化的经营,似乎目前的国内媒体和受众阅读习惯并不提供这样的土壤,简单粗暴的阅读收费形成了短暂又粗犷的闭环,很难说这是不是培养了短视的内容消费习惯,但我个人认为用心经营媒体内容的阅读路径、读者交互、基于信任的转化,仍然是有价值而美妙的事情。

爆款,是现在坊间让人向往的事件。自己制造爆点,或者蹭上热点,内容传播效果一日千里,这样的例子的确常有发生。但我观察到的是,爆款出来或者热点蹭上以后,内容导致并不清晰的目标受众群体的反应多是肤浅和单薄的,引来哈哈一笑,或者只是沦为茶余饭后的谈资。而当热点蹭完,再度爆款已是相当不易,内容凸显疲软和苍白。在爆款上盲目跟从,会给内容运营者强烈的心理落差,反而更容易对应该做好什么做对什么,失去基本的判断。

在选择内容的推送渠道方面,因为国内的自媒体/社交媒体的极度发达,我们会很难像国外那样,仅仅依靠一个平台(网站)加三个社交媒体(Twitter、Facebook、LinkedIn)来深刻耕耘自己的内容和受众的关系。在国内,我们会不得不面对庞杂种类的内容平台、社交媒体,以及各具特色甚至排他的运营策略,所以我更相信以不变应万变,充分理解和遵守第三方平台和渠道的运营品位、策略,特别内容按需投递,在共生中求成长,毕竟到达我们的目标受众,以及建立长期而稳定的信任关系,才是我们的最终目的。

以上这些,是我一直在坚持的一些思路。过多的细节,因为篇幅所以不在讨论之列。简单地总结,在内容/媒体运营中,内容的到达方式、形式非常重要,用数据和专业性拱卫的运营思路之下,内容的持续真诚和可信赖才是根本。

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